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如何洞悉顾客内心?

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发表于 2011-12-30 18:38:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
如何洞悉顾客内心?

顾客洞察力,此一关键要务却是许多经理人的痛,他们常常搞得焦头烂额,却依旧莫衷一是,无法正确解读顾客的内心世界,一窥市场堂奥。
了解顾客是经营者的首要工作,不了解顾客就无法感动顾客,就做不出顾客要的东西,乔布斯充分展现出他在这方面的天赋奇才。

据国外媒体报道,乔布斯(Steve Jobs) 过世了,2011 年10月6日,头条新闻如巨浪般涌向全球各地,烟火讯息传递之快,是人们无法想象的,有人滴泪,有人叹息,各式各样的纪念专集及生平传记攻占诚品楼面,为乔布斯送上一片无法带走的云彩。

这是一个了解自己要什么的人,同时也是一个了解顾客要什么的人,他的遗作iPhone 4S 预购首日破百万,累积3 天超过4 百万台,预估第4 季出货量可达3 千万台,iPhone 的奇迹来自乔布斯超强的顾客洞察力。

顾客洞察力,此一关键要务却是许多经理人的痛,他们一会进行市场问卷调查,一会举办焦点群体(Customer focus) 会议,一会找统计专家进行资料采矿,搞得焦头烂额,却依旧莫衷一是,无法正确解读顾客的内心世界,一窥市场堂奥。

乔布斯最伟大的地方就在于他能潜入自己的内心,从人性的源头掌握大多数人的感性需求,同时善于由外界偷取市场元素及概念,然后施以设计魔法,将来自不同源头的概念加以重新组合包装,创造出无以伦比的产品新观念,乔布斯的顾客洞察手法,不在内,亦不在外,颇有禅宗直指人心的况味。

正因为如此,乔布斯的地位在苹果是无可取代的,细数历代产品设计高手亦少有人能出其右,洞察顾客需求有各式各样的手法,最常用的是问卷调查及顾客访谈2 种,乔布斯不鸟这一套,他所采取的是高段思维模式:顾客即是我,我即是顾客,顾客与我,无二无别。

就像佛门有禅宗、净土宗、密宗等门派,顾客洞察亦有不同的派别,禅宗适合大根器的修行人,我即是顾客,亦是如是,这种思维模式适合大根器的经理人,缺乏直觉感,缺乏远见力的人比较难练就这种功夫。

不与“顿悟大师”乔布斯同路

知名广告大师李奥•贝纳说:“消费大众并不真正知道自己要什么,直到那些创意以商品方式呈现在他们面前。如果人们能事先告诉你他们要什么,今天就不会有轮子、杠杆,甚或汽车、飞机和电视出现。”

“我即是顾客,以我为出发点,”以生命广大无边的创造力量为根本,这种力量不为社会既存的事实所束缚,不问顾客要什么,而是感受社会、顾客及自己的需要是什么,然后以无比的毅力构思出创新提案,爱迪生(Edison)发明电灯不问顾客;福特(Fords) 制造汽车不问顾客;莱特兄弟(The Wright Brothers) 飞上青天不问大众意见,他们以智慧观照自己的梦想,以无人能挡的热情超越时代的期望,他们深深热爱自己正在从事的眼前大事。

以生命来换取梦想,以直觉来洞察未来,不是每个人都愿意,也不是每个人都有能力的,乔布斯是少数人中的少数。因此,身为经理人还是得务实经营企业,如果不具备同等的热情和眼光,进行顾客洞察的工作还有其它路径,值得我们效法与遵循,不需要像乔布斯这么高的悟性,这样的鞠躬尽瘁,死而后已。

8大手法洞悉顾客心

首先我们排除问卷调查这种手法,坊间已经有太多的讨论,不是不能用,而是不要局限在问卷调查,还有其它8种不错的方法可以考虑,概念都很简单,但执行起来难易差别很大,第一种概念最简单,操作最难;其它法则,或概念困难,操作简单;或概念简单,操作亦简单。

洞察手法1:自己本身就是顾客

洞察手法2:进行顾客角色扮演

洞察手法3:贴身观察目标顾客

洞察手法4:如影随形跟拍纪录

洞察手法5:用心倾听顾客声音

洞察手法6:畅销商品标竿学习

洞察手法7:统计顾客消费行为

洞察手法8:展示概念快速原型
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